区块链技术、人工智能投顾、Fintech……当金融创新领域不断被一个又一个的热词所刷新，直销银行这个曾经的热词在经历了一段时间的沉寂后似乎也开始酝酿一波新的爆发。

首家直销银行由北京银行与荷兰ING集团合作设立，成立于2013年9月18日。自2014年下半年起，我国直销银行迎来了爆发式增长。据统计，截至2016年3月1日，已推出直销银行服务的国有、股份制及城市商业银行数量达到46家。

而正当早期试水直销银行的股份制及城市商业银行因为同质化严重而谋求通过“独立”来激发更有效的创新时，作为地区性金融机构的另一支，近年来规模不断壮大的农村商银行对于直销银行的热情也开始呈现升温之势。

据《农村金融时报》记者不完全统计，截至目前，国内已有包括上海农商行、重庆农商行、成都农商行、北京农商行、广州农商行在内的11家农商行推出直销银行，此外，福建农信也整体推出了“e平台”直销银行。

转型迫切，大行率先布局

近年来，由于生存空间受到同业和互联网金融的挤压，传统银行的竞争压力增大。直销银行作为一款结合互联网的金融服务创新产品，一直被许多银行寄予厚望。这在物理网点受到区域限制的地区性银行身上尤为明显。

　　2015年3月26日，上海农商行推出直销银行成为农商行首例。2016年6月28日，青岛农商行也推出了直销银行。相对其他商业银行，农商行布局直销银行尽管有些后知后觉，却大有后来居上之势。

　　总结特点可以发现，直销银行没有营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。由于没有网点经营费用和管理费用，直销银行可以为客户提供更有竞争力的存贷款价格及更低的手续费率，有效降低运营成本。

“农商行必须提前做好布局，否则就会被时代所淘汰。”广东江门农商行一位负责人认为，对于农商行而言，发展直销银行，虽然在客户积累、信誉、技术等方面存在一定的挑战，但开设直销银行后，将有利于打破经营地域的限制，争夺更多的客户资源，缩小与大型商业银行之间的差距，改变以往依靠营业网点的扩张方式。特别是利率市场化不断深化及互联网金融的双重夹击下，作为中小银行的农商行将面临存贷息差的进一步压缩及剧烈的行业竞争，农商行亟需进行发展模式的改革与创新，建立新的增长点，发展直销银行将是未来的一个选择。

“直销银行可以通过网上拓展新的客户群体，7×24小时为客户提供丰富的低门槛、高收益金融产品，以及便捷、安全、互动感强的服务体验。”对于推出直销银行，江南农商银行副行长上官小天认为战略意义重大。

　　在上官小天看来直销银行所发挥的效果是显著的。该行直销银行对外推广不到一个月，便获取800位用户，吸纳资金总计近1500万元，人均吸纳资金近2万元。无论是在客户端使用的便捷性上，还是管理平台操作的可用性上，都得到了客户的高度认可。

　　南京紫金农商行一位负责人告诉记者，与传统银行服务于20%的“高、精、尖”客户不同，直销银行的服务对象看重的是80%的长尾客户，此外，直销银行还突破了农商行作为区域性银行的地域限制，拓宽了产品来源。

　　据这位负责人介绍，该行自今年4月上线直销银行后，仅1个多月时间，直销银行注册客户已突破30万人，绑卡客户超过7万人，其中约95%为他行客户。

　　记者观察已上线直销银行的农商行名单发现存在两大特点：资产规模普遍较大，在11家农商行中，有5家资产规模在5000亿元以上，2家在2000亿元以上，其余均在1000亿元以上或接近1000亿元；几乎全都在异地设有分支机构或村镇银行。

 “一方面，这些农商行大多身处直辖市、副省级城市或经济强市，来自互联网金融以及同业的竞争压力巨大，无论出于自身转型还是跟紧对手都需要去做直销银行。另一方面，这部分农商行跨区经营的欲望强烈，而通过异地分支机构或村镇银行所达到的效果又不够理想，也让他们想到做直销银行。”东部某农信政策研究人士告诉记者。此外他还认为，大型农商行在人力资源以及在运作理财、基金等产品上的经验也是做直销银行的优势。

“政策层面的日渐清晰与明朗也是农商行开始重视直销银行的重要原因。” 北京工商大学经济学院金融系副教授张正平对记者表示。

　　在2015年7月发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中，鼓励各金融机构利用云计算、移动互联网、大数据等技术手段，加快金融产品和服务创新。同月，央行发布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》中，也支持有条件的金融机构建设创新型互联网平台开展网络银行、网络消费金融等业务。

　　而2015年底央行发布的《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》，规定银行建立账户分类管理机制。新规之下，除转账、取现外的其他应用场景基本放开限制，更是被视作直接利好直销银行的业务拓展。

同质化困境难破

　　政策的鼓励加之自身转型的需要，使得越来越多的农商行加入到直销银行的队伍中。记者了解到，广东顺德农商行、吉林九台农商行等多家颇具规模的农商行也将于年内上线直销银行。然而作为创新的途径或形式，想要真正达到获利的目的，直销银行或许更需要在产品内容上的创新。

　　记者在对目前几家农商行所上线的直销银行进行体验后发现，农商行系直销银行几乎均有APP端服务通道，并同时提供有PC端的网页版以充分利用互联网各个渠道满足用户的使用习惯和便捷需求。但产品单一同质化严重、部分银行的界面交互体验不流畅等也成为普遍存在的问题。

　　从产品类型看，存款、货币基金产品是其“标配”。

　　其中，存款类服务虽然其利率在定价上较传统存款业务并无明显提高，但大多数平台对其利率计算方式进行了改进，使得用户可以在活期存款的基础上获得一定的定期利率优惠，以江南农村商业银行直销平台推出的“优利存”为例，用户100元起存，靠档计息（提取部分按最近一期定期存款利息计算收益），且可以灵活支取，其5年期利率可达4.25%。

　　而直销银行上占到主流的理财产品——货币基金最高收益多在4%左右，相较目前各类互联网理财平台的收益水平尚缺乏一定的吸引力。另外由于《商业银行理财产品销售管理办法》规定商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，因此该类服务的提供对于线下网点仍有一定的依赖性，无法体现直销银行本身的模式特色。

　　此外，部分银行还上线了贷款功能，如广州农商行针对个人消费贷推出的“云畅购”，青岛农商行推出的“开鑫贷”等。在增值服务上，部分农商行系直销银行会提供相关生活服务类缴款，信用卡还贷等服务。

“由于目前远程开户依然受到一定限制，直销银行的业务集中在销售余额类理财、智能存款和代销基金上，整体上的产品导向和同质化还是比较严重的。”某股份制银行直销银行人士坦言。

　　对此，中国民生银行行长助理林云山曾公开指出：“直销银行不是在推一批类似于货币基金的产品做线上销售。一家真正经营成功的直销银行，首先要摒弃线下业务的线上化思路，其次要认清、细分客户群体，并得到客户认可。直销银行应针对特定客户群体，有针对性地提供不同群体所需的产品和服务。”

　　记者了解到，年内即将上线直销银行的九台农商银行便打算将直销银行的概念与社区银行的概念相结合，通过场景设计来向客户提供服务。

“我们将以社区管家，社区保姆的身份进入到直销银行当中。提供一些同质化没那么重的产品。一方面我们会深入社区当中去了解客户的需求；另外在直销银行整个架构的设计当中，我们会体现它独到的服务性，会针对社区内客户的需求打造诸如家政服务，家庭养老，宠物看护这些板块。”九台农商银行网络金融部总经理王昕说道。

　　对于直销银行的未来发展，光大银行电子银行部总经理杨兵兵认为，现在的银行面临五大挑战，即客户的网络化、资本去中介化、业务的平台化、风险复杂化和竞争的多元化。“如果解决好了，电子银行业务将成为银行中一个支柱性的业务”，否则就不被银行所需要了。

“独立”或许是出路

前期发力布局直销银行的股份制及城市商业银行所遭遇的尴尬，如今看来也正在成为农商行的瓶颈。产品上创意不足，运营商体现不出线上的特点，而更为致命的，或许还是组织架构上的模糊。

　　从组织结构来看，国内直销银行目前仍作为传统商业银行的部门而存在，缺乏一定的独立性。而独立性的缺乏往往容易导致业务难以区分、创新动力不足以及对存量客户和资源产生内部竞争等问题。

　　日前便有报道称，包括北京银行、民生银行、中信银行在内的多家银行已公开表示拟将旗下直销银行剥离成为法人机构。然而据透露，直销银行试点成为独立法人机构不仅需要银监会首肯，还需国务院特批。直销银行想要“独立”难度不小。

　　相对而言，欧美传统金融机构开立的直销银行，通常是独立的法人或者独立的事业部，在品牌上、运营上和IT上也与总行相对独立。

　　有业内人士指出，“独立”的组织架构可以确保直销银行的独立的经营策略、独立的财务核算、独立的产品体系和独立的定价策略。这几点是直销银行可以确保成本可控，从而提供有吸引力的高收益、低价格的金融产品和服务，这是直销银行商业模式的根本。

　　恒丰银行研究院执行院长董希淼也表示：“独立的运营才能摆脱母体银行的诸多掣肘，形成与母体银行并行且相互补充的局面。”董希淼认为，子公司制改革的核心思想，是通过对直销银行公司治理体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系的重检和创新，提高直销银行在银行集团内部的独立性和话语权，实现直销银行业务与银行传统业务的适度分离，从而使直销银行回归本质，独立经营，加快发展。

　　就银行内部而言，与直销银行最易出现“左右互搏”的部门便是电子银行部。针对电子银行和直销银行两者的定位，广东顺德农商银行网络金融部副总经理古进意告诉记者：“手机银行主要服务于传统客户和原有客户，是为了增加客户的黏度，把原有线下的客户转化为线上的用户。而直销银行是我们在互联网金融方面的尝试，主要针对我们一些非行内的客户，以用来获取一些新的客户。”

　　古进意也向记者坦陈，两个平台在初期可能会存在相互竞争，但也是相互发展的。“我们的手机银行里会增加一些直销银行的功能，直销银行上也会增加一些手机银行的职能，在两个平台发展到一定程度后，我们会再根据具体的情况以及用户的反馈来决定是对两个平台进行整合，合适会实行差异化发展。”古进意说道。

　　在林云山看来，未来要设立独立的直销银行，其客户定位跟传统线下银行的客户定位存在巨大差异，要有经营细分客户群的能力，是否真的得到客户群的认同。

“直销银行除了要解决功能雷同，以及与网银、手机银行功能基本重叠，实现差异化发展外。其盈利模式目前在探讨，方向还不明晰。”上海农商银行业务总监兼网络金融部总经理尚阳认为，直销银行未来可能有三种模式，一是工行模式；二是把直销银行当做一个电子账户；三是跟巨头合资引流，开发极富竞争力的产品。