岁末年初，又到了银行业的集中营销季。

2017年是落实“十三五”发展规划的关键之年，各家金融机构都对这一年的发展充满期望。刚刚忙完2016年的年终决算，给过去一年交完成绩单的银行人们马不停蹄又开始了新一年的拼搏。

对于银行而言，第一季度的开局往往决定了全年业务发展的格局。在这个重要时刻，大部分银行比拼的是相对最为传统，却又最体现银行综合实力的零售业务。

今天，零售业务已经不仅仅是客户数量、存款数目这么简单，对很多银行来说，这是一次全业务条线配合能力的考验和发展的战略选择。

选择“大零售”战略

某国有银行公司业务部人士告诉记者，受经济周期影响，随着国内经济增速放缓，实体经济需求不足，同时随着资本市场的不断完善，直接融资的渠道逐渐被企业所重视，银行在公司业务拓展上的难度日益加大。因此，在利率市场化推进过程中，多家银行都在发展“大零售”战略。

战略的选择更多的是和盈利点有关。2016年上半年，招商银行披露信息，零售板块贡献了全行税前利润的一半(49.27%)，成为中国首家零售贷款余额过万亿的股份制商业银行，零售贷款利息收入超过对公贷款。这让更多商业银行看到了零售业务的发展前景。

2016年9月成功上市的邮储银行进一步提出“向大型零售银行转型”的发展战略。

业内人士则认为，加快零售转型有助于提高贷款的收益率，稳定银行的利差水平。

在农行甘肃省分行零售业务负责人张宁看来，消费环境的改善为银行零售业务发展提供了有利条件。“城乡居民收入持续增长，‘新中产阶层’不断涌现，消费需求多元化，为银行个人信贷、信用卡、电子银行、理财等与消费直接相关的业务发展提供了广阔空间。”张宁说。“零售业务在西方发达银行的利润贡献率一般达40%-50%，香港恒生银行零售业务的贡献率为48%，远高于公司业务或投资收益。此外，零售业务资本占用少，且收益比较稳定，所以已经成为各商业银行的竞争重点。”他补充道。

浙江省温州银行前副行长欧阳韶辉则认为，零售业务的展开面临诸多挑战：“零售业务面对的客户范围广、服务项目繁杂、要求高，运营成本较高。首先是硬件成本较高，主要包括网点设备等投入。其次是人力成本高昂。零售业务，目前靠的还是‘人海战术’。最后是营销费用增大。零售业务面对的客户规模小、数量大，相应的营销费用也会增加。大零售运营推动成本大幅上升，管理难度加大，这也是目前银行业零售转型不彻底的根本原因。”

针对零售业务的这些特点，银行业金融机构往往选择在一些特殊的时间段集中营销、集中推动，来促进零售业务的增长。根据我国百姓的消费习惯，每年年初至春节前后，成为了大多数银行推动零售业务发展的关键时间窗口。这个已经成为惯例的时间段，被大部分机构形象地命名为“春天行动”。

以农业银行为例，该行自2006年起发起“春天行动”，每年能有力地推动零售业务经营取得实效。数据显示，在2016年“春天行动”中，农业银行抢抓发展机遇，精心组织，截至3月末，全行人民币个人存款余额达8.92万亿元，较活动期初净增5343亿元，余额、增量市场份额分别为31.77%和27.04%，同业排名均居四大行首位;贷记卡新增客户量和卡量均创同期新高;私人银行签约客户数和金融资产实现双提升。

集中促销主题多

“以前，银行的服务都是等客上门，被动地提供服务;而今天，城乡居民的收入日益增长，岁末年初，各类节日接踵而来，零售业务迎来新的机遇，因此，开展‘春天行动’是顺势而为。”农业银行零售银行业务部相关负责人表示。

据该负责人介绍：“本次‘春天行动’的活动期为4个月，即2016年12月1日至2017年3月31日，首次将‘春天行动’考核基数提前到11月底，把年末收官和首季领跑有机衔接，让综合营销早行动、早投入、早见效，并通过走进乡村、走进优质企业、走进车行、走进楼盘、走进工厂、走进商场的‘六进’营销活动推动零售业务开展。

2017年农行“春天行动”沿袭2016年以“节日营销”为切入点的整体思路，各省市分支行围绕“新春嘉年华”、“财富狂欢节”、“花样美人节”三大主题品牌营销活动，配合线上线下全渠道宣传，以提升农行零售品牌影响力。

据悉，“新春嘉年华”活动以推介汇兑、存款、贵金属等产品为重点，较好地满足了客户年末结算、储蓄、馈赠等需求;“财富狂欢节”活动以专享产品和增值服务组合为抓手，推出理财、基金、保险等多款定制产品，并在门户网站、营业网点、微信平台等渠道同步宣传推广。“花样美人节”顺应“她经济”时代女性客户在投资理财、日常消费等领域的新趋势，以“您负责貌美如花，农行为您理财持家”为主题，开展了旗袍T台秀、电影答谢会、女性客户理财沙龙、赏花踏青、贵金属展销会等客户活动，为“春天行动”增添了靓丽色彩。

谈及今年零售业务的发展，农行四川绵阳分行副行长高萍表示：“2017年，全行上下要以市场需求为出发点，对‘2017年金钥匙春天行动’考核、竞赛方案进行了详细解读，信用卡与电子银行部、机构业务部、三农金融部分别就卡电业务、代理保险业务以及农户业务政策、任务分解进行了条线辅导，开展了农银保险相关产品及业务培训。这样全面的部署，为活动的展开提供了有力保障。”

在具体营销方面，农行云南分行根据岁末年初个人客户金融需求特点、零售业务市场变化和市场竞争特点，主动推介基金、贵金属、保险、“随薪贷”、“农民安家贷”、个人理财自助质押贷款等金融产品，切实满足广大个人客户的金融需求。

农行陕西分行则以岁末年初务工人员的返乡热潮、城镇居民的购物热潮、农民市民化的购房热潮为契机，以细分市场、精分客户的个性化服务为前提，力推农行活利丰、电子银行、信用卡等个人产品以及安家贷、富农贷、农民养老贷等资产类业务。

农行重庆分行行长韩国强表示，2017年“春天行动” 着力突出多产品、多优惠、全方位的特点，从理财投资、个人贷款、个性化产品方面推出服务。

在广西，为了推进零售业务发展，农行桂林市分行还制定了2017年“开门红”的主要目标：存款新增20亿元以上，贷款净增10亿元以上，使其收入和净利润同比有较大幅度增加。

据悉，在“春天行动”期间，农业银行还利用门户网站、营业网点、微信平台等渠道，对同一产品和营销活动协同推进，实现密集式、全方位推广，提升了产品竞争力。

面向“三农”服务城乡

对于一家横跨城乡的大型金融机构，农村领域更是农行“春天行动”的重要战场。

为了“走进”客户，农行各分支行纷纷抓住村民年终收入兑付、土地分红等时机，重点加强与当地村委的沟通合作，充分发挥农行在村镇的产品、网络、品牌优势，筛选具有收益吸引力的理财产品开展精确营销，吸引村民资金。

农行四川广安区支行相关负责人表示：“进乡村是广安区支行‘春天行动’的重要组成部分。通过活动，我们对符合条件的重点乡镇，锁定优势特色产业、行业链上核心客户，加强农村个人生产经营贷款、助业贷款和‘房抵贷经营’贷款营销拓展，推动储蓄、中间业务联动发展。”

记者了解到，农行广安区支行今年将持续深化“四位一体”(物理网点+智慧银行+村组平台+移动金融)服务体系建设力度，形成“人工物理网点+离行自助设备+助农存取款服务点”的物理渠道，同时在今年的“春天行动”中，持续大力推广“惠农通+E农管家+商户POS+网上银行+手机银行”的电子渠道，形成全覆盖的金融服务网络。

同样注重农村零售业务发展的，还有农商行。

湖北省随州农商行“春天行动”的信贷支持重点将集中在农村新兴经营主体和农业春耕生产，支柱产业中的重点企业，全民创业、大众创新中的小微客户，以及精准扶贫的项目和对象。为有效落实信贷投放资金，随州农商银行还集中开展了组织存款的“春天行动”活动，做到兵马未动、粮草行动，通过优化柜面服务、开展重点客户对接、做好代发工资业务，吸收打工经济和各类社会资金等方式，夯实资金基础，并计划将全年新增存款的70%以上用于支持地方经济发展。

2017年湖北省郧县农商行计划投放政府民生项目、“三农”、企业、精准扶贫、个人消费等贷款共计30亿元，其中春季发放10亿元。为提高工作效率，该行充分发挥决策链条短的体制优势，加快投放进度。同时，按照“普之城乡，惠之于民”的服务理念，担当社会责任，全力抓好存款、电子银行业务，践行普惠金融，为城乡居民提供更好、更便捷的金融服务。

湖北省红安农商行则开始抢抓年末岁初的有利时机，落实客户回访工作，进行全面对接维护。对重点存、贷客户以及20万元以上储蓄客户登记造册，建立客户档案，由支行长带队上门维护，做到大额存款有专人“领养”、专人跟踪、专人维护。七里坪支行充分利用网络新媒体，建立优质客户微信群，实时为客户提供业务咨询、残破币兑换、预约存取款、新旧纸币兑换咨询等金融服务。

据悉，为扎实开展好“春天行动”工作，湖北积极营造“春天行动”良好氛围，恩施农商行与利川农商行、建始农商行与巴东农商行、来凤农商行与咸丰农合行、鹤峰农商行与宣恩农商行已互联结对比拼，迅速掀起了“春天行动”热潮。

农行四川绵阳分行曾丽 农行四川广安区支行李华亦对此文有贡献