四年前，作为广西首家、全国首批地市级村镇银行，桂林国民村镇银行在诞生之初，承载着改善农村金融体系的重任，但各界普遍担心，没有任何品牌和声誉的村镇银行如何在竞争激烈的农村金融市场中存活。

今天，桂林国民村镇银行不仅在商业银行和农信社等大行林立的夹缝中得以生存，还显现出强劲的竞争力，在桂林金融行业刮起了一阵行业服务改革新风，就像一条“鲇鱼”，让原本“平静”的农村金融市场活跃了起来。日前，《农村金融时报》记者深入到桂林国民村镇银行进行了探访。

“鲶鱼”来了

桂林国民村镇银行成立于2010年，由宁波鄞州银行、广西金融投资集团等区内外优秀国企以及民营资本投资组建，目前资产总额21.35亿元，各项存款18.74亿元，贷款余额16.83亿元。

通过近四年的发展，该行金融服务基本覆盖到桂林11县6城区，形成了市县乡(镇)三级机构网点布局，累计为20多万城乡居民提供了存、贷、汇等金融服务，共有各类客户10.6万户。

可以说，这些数字甚至无法与当地一家县级农信社几十个亿的存贷款规模相提并论，但是村镇银行的成立却如同一条“鲶鱼”，搅动了当地农村金融市场这一池春水。

2013年11月，桂林国民村镇银行成功成为广西首家独立发行银行卡的村镇银行，该行发行的蜜蜂借记卡可在全球银联标识的自助设备(ATM)免费取现、转账，免费用卡政策为该行客户带来了极大便利，也给桂林各县农合机构带来了竞争压力。

不仅如此，该行还与银联商务公司进一步合作发展POS机、全民付、农村便民服务点等，建设桂林区域城镇与乡村的金融服务便利化，改善农村金融环境，实现金融服务“村村通”。

村镇银行的这些举措让当地的农村金融机构产生了警觉，他们再也坐不住了。桂林市北部一家县域农合机构为了阻止当地存款进入桂林国民村镇银行，甚至号召本行职工拿着蜜蜂卡跨行刷卡，企图用增加成本的办法阻止村镇银行的业务快速扩张，但效果不佳。

更为关键的是，凭借自身独立法人的机制优势，桂林国民村镇银行对农户贷款授权也比较灵活，农民可以在行里获得最高10万元的信用贷款，无需担保和抵押，农民贷款一下子变得方便简单了许多。而且小微企业贷款利率相较于同业金融机构的利率要低5个点左右。

“农村的金融市场还处于垄断状态，没有竞争，服务水平就无法提高，农民的贷款需求也无法得到满足。”桂林国民村镇银行行长廖日升说。廖日升是农村出身，从小同情农民致富缺钱无门路，怀揣一份责任和理想毅然从建行辞职来到村镇银行操刀改革。

村镇银行的这股改革新风显然让那些银行有了危机感。次年1月，桂林各农村金融机构取消了大部分银行卡收费条款，城乡居民使用银行卡为此省下了大量费用。同时，这些大行也开始逐步意识到要改变传统的经营服务方式，以适应这位“分羹者”带来的竞争形势。

差异化竞争

平乐二塘支行试业当天，街道上车水马龙，人潮涌动。

支行职工高新丽的父亲租了两辆中巴车把亲友从乡下接到镇上银行网点;邓丽、刘宇的亲戚朋友也像赶集市一样，他们的摩托车几乎占领了大厅外停车场;最壮观的当属黄可怡，她带来的父老乡亲站满了三辆手扶拖拉机，一群人浩浩荡荡到平乐二塘支行开户。

桂林国民村镇银行综合管理部负责人告诉记者，二塘支行共有9名员工，其中家住二塘的员工有5人，本地员工占比高达50%以上。员工的本地化、家庭式的营销方式使得业务营销更加便利化。目前二塘支行拥有客户2080多户，存款余额2400多万。

高新丽是客户最多的员工，开户数为412户，存款余额525万元，户均存款一万多元。她说，我们是小银行，支农支小是我们的市场定位，小散客户也最适合我们。对大客户，高新丽也有自己的看法，她认为大的客户难维护，波动大，一动就是几百万，走个一两笔很难补得回来，维护起来比小客户辛苦多了。

“我们建行时间短，知名度低，资金、网点、人员少，如何同农信社、农业银行和邮储银行等大行相竞争，那就必须放下身段，沉下身子，寻找空白点，进行差异化竞争，培养核心竞争力。”桂林国民村镇银行董事长刘福贵说道。

为了尽快打开市场，桂林国民村镇银行出台了一系列看得见摸得着的政策措施。首先推出的就是实行全行开卡、转账、汇兑等6项服务全免费，全行10万个客户，仅这一项一年让利超过50万元。

该行在产品研发上十分审慎，只做“存贷汇”这些自己能做好的业务。在营业网点建设上下足功夫，优化网点环境，等候区安排有茶水，若是客户过了中午来办业务，甚至还会被邀请一同共进午餐。此外，该行在每一个县，选定一个当地具有特色和发展潜力的农业产业，专门设计一个标准化的信贷产品，为客户降低融资成本。

廖日升说，桂林市有大大小小17家金融机构，综合实力都要强于村镇银行，在城市大客户不会选择我们，在农村真正需要资金的都是小户、散户，这就决定了国民村镇银行的市场定位，就是要立足“三农”，走小、散、涉农的发展道路，这是大银行不愿意做的事，也就是我们的生存出路。

品牌塑造之路

在此之前，村镇银行在桂林农村金融行业一直寂寂无声。

在桂林许多乡镇和农村，只有三种金融主体，一是信用社，二是邮政储蓄，三是中国农业银行，很多农村甚至只有一家农信社。而村镇银行因为成立的时间较短，农村居民对其缺乏了解，与国有商业银行、农村信用社等相比，农村居民对村镇银行的认可程度大打折扣。

“有些村民将村镇银行和小贷公司、互助基金会等混淆一谈，甚至被客户误解为卖保险骗钱的，所以前几年开展业务起来，走得很艰难，发展十分缓慢，但这就是一个品牌建立所必须经历的过程。”在廖日升看来，要把村镇银行做好，实现后来者居上，最后拼的还是品牌文化的软实力。

在平乐县二塘镇，支行员工宣传品牌招式花样繁多，有采取地毯式连环信息轰炸，在街道拉横幅、在圩日摆摊点、上集市发折页、在社区走家串户，还经常邀请龙狮队、秧歌队、腰鼓队等在重大节庆、圩日表演节目，想尽办法扩大桂林国民村镇银行的影响力。

该行部分高管回忆，一开始为了发展客户，他们有一段时间大清早就跑到公园里和晨练的老爷爷老太太聊天培养感情和信任度，现在一些老人家已经成为了他们的客户。就这样，老百姓对桂林国民村镇银行的品牌有了初步的认识，逐渐主动前来咨询办理业务。

此外，桂林国民村镇银行也在积极寻找一些常态化的品牌宣传之路。刘福贵董事长认为，现在大银行无法深入乡村，农村金融市场远远没有达到饱和状态，村镇银行正好抓住这一空白点，深耕农村市场，培育农村客户、农业产业，和当地村委会共建信用村就是其布局农村市场的重要举措之一。

通过建设信用村，村镇银行开展的“阳光信贷”改变了农户贷款门难进、脸难看的现象，客户经理还利用自身对经济市场信息和市场动向的知识，为客户提出产业的分析和建议，帮助客户出谋划策，获取客户的信任。

该行在2011、2012年连续两年荣获“银行业金融机构支持桂林经济发展突出贡献奖”、“2012年度广西银行业金融机构小微企业金融服务先进单位”等荣誉，品牌形象和社会知名度不断提升。

广西金融办主管农村金融工作的负责人表示，桂林国民村镇银行坚持“支农支小”的市场定位，业务经营规范，服务高效，可以说是该区村镇银行的行业标杆。