承兑票据、基金、黄金、P2P、保理，仅需拥有任意一家银行的借记卡，就可以在银行的线上平台对这些品种繁多的金融产品进行操作，直销银行时代正悄然到来。

截至目前，已有11家股份制商业银行及城商行推出直销银行，而业内人士更称明年年中将达30家之众。

顺势而为

面对互联网金融企业来势汹汹的挑战，传统银行的互联网征程开始提速。

2013年9月，北京银行作为国内“第一个吃螃蟹的人”，与境外战略合作伙伴荷兰国际集团(ING)将直销银行概念引入中国。今年2月28日，民生银行直销银行纯线上模式推出。上线半年，客户量突破100万户，资产保有量180亿元，掀起了传统银行融合互联网金融的潮流。此后，华润银行、兴业银行、南京银行、包商银行、重庆银行、上海银行、江苏银行、平安银行、南粤银行等多家银行的直销银行相继上线。

“直销银行是银行为了适应新的环境变化而采取的新手段。”社科院金融所银行研究室主任曾刚对《农村金融时报》记者表示。他认为，银行纷纷“赶潮”直销银行出于四方面的考量。

首先，人们已越来越接受以互联网为渠道的服务，银行需要通过直销银行的方式把以前在物理网点才能提供的服务搬到网上。

其次，银行的传统逻辑是先在物理网点吸收客户，然后再开通网上服务。而现在随着习惯的改变，客户更愿意接受从线上再到线下的模式。通过直销银行代替物理网点来导入客户，不仅成本更低，效率也更高。

再者，越来越多的企业借助互联网获得了成功，比如P2P、第三方支付、余额宝等等。尽管存在一些问题，但可以看出这方面的需求空间和发展潜力是巨大的，同时也确实对银行形成了直接或者间接的挑战，银行不得不应对。

最后，直销银行可以绕开银行监管中非常重要的一条原则，即属地监管原则。“中小银行通过直销银行实现了跨区经营，这也解释了为什么他们做直销银行的热情更高。”曾刚指出。

直销银行

尽管都被称作直销银行，但从已经上线的情况来看，平台的形式和产品的内容却不尽相同。各家银行都在根据自己的理解和定位探索直销银行的发展路径。

形式上，大部分直销银行都采用了纯线上的模式。江苏银行创建了两个APP，“容易付”和“社区帮”，帮助直销银行客户在线下区域范围内进行直销银行的应用体验，如支付缴费等。

而北京银行的直销银行则采取“互联网平台+直销门店”的线上线下相结合的模式。尽管该行首先将直销银行引入国内，但其线上平台至今仍未上线。对此，该行一位工作人员对记者表示，平台仍在进行内部测试中，具体推出时间还不好说，不过线下的直销门店已投入使用多时。

记者来到位于北京金融街的北京银行自助网点，看到这里除了ATM机等普通自助设备外，在一间单独隔开的玻璃房里，安放着一台远程智能柜员机(VTM)。在这台机器上，用户可以通过视频的形式获得包括签约开卡、投资基金理财、转账汇款等在内的直销银行服务。

而在内容上，虽然多数已经上线直销银行产品并不多,比较单一地集中在存款和基金理财等基础产品上，但仍有部分银行推出了自己的特色产品。其中，民生直销银行推出“民生金”黄金投资产品，上行快线则推出了“安心保”保险理财产品，重庆银行直销银行的“DIY贷”通过互联网在线提交贷款申请，系统通过借款用途、借款金额、担保方式、用款方式、借款期限和还款方式等要素，为用户匹配相应的个人贷款产品，并实现绝大部分产品自助定价。此外，包商银行小马bank的“千里马”项目还是一款P2P结构的债权投资产品，对接包商银行线下小微贷款，将银行风控与互联网理财体验相结合。

前景几何

小马bank总经理张诚日前在撰文中坦言，直销银行的未来并没有想像中那么美好，诸多问题将会在不远的未来暴露出来。

在他看来，目前国内直销银行的产品依旧是传统的商业银行产品，没有根本的创新。同时，在组织架构和文化上，直销银行也仍停留在传统水平上。因此，相较于一些互联网金融企业而言，直销银行并不具备竞争力。

尽管如此，张诚依然认为未来大部分的银行都会去做直销银行，竞争也一定会变得十分激烈。“不管想不想做，他们将来都必须要去做。因为人们的生活习惯和交易习惯在不断从线下往线上推进。”他告诉《农村金融时报》记者。“未来产品会更多元化，在用户的体验和交互方面会展现一些新的创意。后续产品相当多，我们一直在筹备。”

“直销银行获取客户的效果如果和淘宝、微信这样的互联网平台去比较的话当然有所不足，但如果和银行现有的物理网点去比较，肯定还是会有效果的。”曾刚认为。

当被问及未来诸如农商行等农村金融机构是否适合推出直销银行，曾刚表示，直销银行可以为客户提供更好的服务，可以突破地域的限制，又不会带来突出的风险，没有什么不可以。不过当前农村地区互联网使用率还很低，但是从趋势上讲，未来总会有这方面需求的。

“直销银行的核心能力在于线上，主要还是看团队好不好，农商行也可以尝试一下去做这个事。”张诚说。

不过，一位农商行人士告诉记者，农信系统的电子银行是由省联社开发的，单个农商行要想涉足互联网金融领域在技术上还存在难度。